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May 30, 2010

事前課題提出&レポート課題返却分受領

専門スクのweb事前提出がさっき終了しました!!
でも、中身は薄いし、なによりもコンセプトに無理があるような気がしてきた...(泣)
同時に受講される方の提出課題をちょっと拝見したら、エスキスは清書を残すのみと言う感じでした。
非常にマズい状況なんで、スク開始の二週間でなんとかリカバリしないと!!

ところで、マーケティング論のレポート(第1課題)が戻ってきました!!
「レポート精度高く纏まってます」とのことなら、"S"くださいよ〜(笑)
でも、おもしろい出来事や美しい形を市場に出して人の期待に答えるとともに、そのための人間関係も育んでいく、というマーケティングを総括するような文章が書かれており、さすが先生だなと感心したりして。

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「マーテケィング業務における重要要素」

1.はじめに  
 携帯電話に見られるように、製品の普及段階が一段落し、また一般の消費者が使いこなせないほどの技術性能の向上や消費者の嗜好の多様化によって、過剰供給・過剰品質・細分化の限界という側面が顕在化している。
 このように単に新製品を市場に投入するだけでは売れない時代となってきたことによりマーテケィングが必要となってくるが、マーケティング業務において重要なことは、マーティング計画の立案とそのマネージメントのプロセスではないだろうか。

2.マーケティング計画
 マーケティング計画では、まずはマーケティングを実施する上での目標とする指標を決定するが、その際に作成するのがマーティングのプロセスを管理するための計画書であり、マーケティング計画書、マーケティング企画書などと呼ばれる。この計画書によって、提案者や企画者自身が決定した目標をどのように実現するかが整理される。マーケティング計画書/企画書は、現状分析、目的と目標、マーケティング戦略、行動計画、必要予算、そして月別計画などの項目から構成される。
 現状分析では、売上や利益の推移、市場シェア、ライバル企業の動向など、過去の実績や現在の状況を整理するとともに、SWOT分析を用いて事業やブランド、製品を取り巻く状況の把握した内容を記載する。
 ここで、商店街にあるような自営のケーキ屋さんを例に考えてみると、市場シェアは掴みにくいが、近隣にあるケーキ屋さんの商品展開や広告展開、来店者の推移などの動向は把握できるだろう。また、同業のケーキ屋さん以外に、和菓子屋さん、あるいはスーパー、コンビニのように他の形態であっても競合となりうる店舗の動向も把握する必要があるだろう。そして、事業や自店が有する商品についてSWOT分析を行う。例えば、苺や栗などを直接農家から仕入れるなど原材料に拘っていることは強みとなり、隣町のケーキ屋さんは、雑誌にも取り上げられている有名店だとすれば脅威となる。このように、自分たちでコントロールできない外的要因による「機会」と「脅威」、自分たちでコントロールできない内的要因による「強み」と「弱み」を分析していくこととなる。
 目的と目標では、今後、1年間や四半期、月毎における売上や利益の目標、市場シェア、顧客認知等の具体的な数値目標を明確化する。先に挙げたケーキ屋さんの場合、年間売上○◯円達成、前年度利益△△%アップという具体的な目的・目標を示すことになる。
 マーティング戦略では、目的や目標を実現するための総合的な戦略を明確化する。ケーキ屋さんの場合には、新商品を投入や既存商品メニューの見直しの要否を検討するとともに、それらの実施時期、期間等のスケジュールを検討し、その結果から実施する戦略を決定する。
 行動計画では、マーケティング戦略を具体化するための行動を明確化する。ケーキ屋さんにおいては、新商品として秋の季節限定ケーキを10月から11月の二ヶ月間に500円で販売することで、前年度同時期の50%売り上げアップを目指す。そのために、タウン誌やチラシによる広告出稿を従来の1.2倍投入する、などというような行動計画を立てることになる。
 必要予算では、売上高の予測、それに伴う固定費、変動費等については、対象とする期間の数字を元に損益計算書形式の計画を作成することで行動計画に必要となる予算を明確とする。
 月別計画は、計画の進捗を確認するためのものであり、この進捗管理によって、問題点の早期発見とリスク回避が可能となる。
 例えば、広告費を前年度より多く投入しているのに計画通りの成果が上がらなければ、広告内容や媒体、投入タイミングなどを早急に見直す必要があるだろう。このように、予算やスケジュールなど、月毎の数値計画(目標値)に対して実績値を対比させて、問題点・課題を抽出するとともに、現状分析からこの先想定されるリスク、例えば、天候不順による材料費沸騰の可能性があり商品販売価格を上げる可能性があるなどを事前に抽出する。

 このように、マーケティング計画書/企画書を作成することによって、関係者との間で計画の漏れや課題、問題点、リスクが明確となり、それを解決するための対策案の事前検討を行うなど、具体的かつ現実味のある実行計画の立案ができる。 また、この計画書を元に、最終意思決定者である経営トップ向けに要約版として「エグゼクティブサマリー」を作成することで、経営陣がスピーディかつ重要ポイントを的確に把握出来るようにし、意思決定までの期間短縮を図ることができる。

 3. マーケティングマネジメント
 マーケティング目標が決まり、マーケティングリサーチにより商品を取り巻く状況が把握でき、マーケティング計画が承認されたら、マーケティングマネジメントのプロセスに移行する。このプロセスでは、まずは半年後や1年後という期間でどのような成果が得られているか、具体的な数値目標を策定する。この数字を元に実施する施策や必要な費用、人員などのコストを決定する。
 次に、目標を達成するためにどのような顧客層(ターゲット)にアプローチするかを設定し(ターゲティング)する。
 ここで、ターゲティングに先だって、市場のグループ分け(セグメンテーション)を実施する必要がある。これは、あらゆる分野で数多くの企業がひしめきあい、また消費者のライフスタイルが多様化している状況から、一つの商品で全ての消費者のニーズを満たすことが困難となっているため、商品が対象とする消費者を絞り込んでビジネス展開を行う必要があるからである。このように、競合他社との差別化を図るために、消費者がいる市場をグループ分けすることを「セグメンテーション」と呼び、分かれたグループを「セグメント」と呼ぶ。なお、セグメンテーションを行う場合、地理的属性、人口統計的属性、心理的属性等が使われるが、このセグメントをどのように設定するかが企業や商品と消費者層を結びつける重要な要素となる。また、一人の消費者が必ずしも一つのセグメントに属するだけではないと言うことに注意する。
 商店街にあるケーキ屋さんでは、その商店街に訪れる人たちが商店街周辺の住民であるということで、地理的属性が一番大きな要素となるであろう。また、誕生日などの記念日でニーズが高まるなど心理的な属性も考慮する必要がありそうである。このセグメンテーションの結果に基づいて商品の開発、販売の対象の絞り込み(ターゲティング)を行うが、複数のセグメントに分割された市場においては、セグメント毎にニーズが異なっているため、企業側は、「無差別型マーティング」、「差別型マーティング」、「集中型マーケティング」の3つのパターンから適切な戦略を選択する。同時にそのターゲットが提供しようとする商品やサービスをどのように認知するかを検討する(ポジショニング)。
 ポジショニングでは、セグメント化された消費者がどのような基準で商品・サービスを選択するのかという判断基準を明確化するために、同一セグメントの消費者が有する比較基準を具体的なポジション図(ポジションマップ)に示すことで、消費者の認識を確認しながら製品の位置付けを決定する。そして、設定したターゲットとターゲットが認識したポジションとに合致する商品コンセプトを検討する。このとき、ターゲティングとポジショニング、商品コンセプトの間で整合性が取れていることを確認する必要がある。例えば、先に挙げた秋の季節限定ケーキという新商品を高級品として扱い、高価な価格設定と高級感溢れる広告展開を行ったとしても、実際にそのケーキ屋さんのターゲットが手頃な価格帯でちょっと贅沢感を味わいたいという欲求をもっていたとすれば、そこに不整合が生じてしまうであろう。
 商品コンセプトとターゲティング、ポジショニングとの整合性の確認が終了したら、商品を構成する要素を決定し、それらの要素のなかからターゲットに対して商品を提案する際に必要となる要素を組み組み合わせる。この要素の組み合わせのことを「マーケティングミックス」と呼ぶ。例えば、4Pの場合、個々に製品戦略(Product)、価格戦略(Price)、チャネル戦略(Place)、プロモーション(Promotion)戦略を立案し、それぞれの戦略をどのように実践していくかを具体的に検討するとともに、4つ戦略の間の整合性も確認し、各戦略間相互に矛盾が無いことを確認する。

4. 終わりに
 時代の移り変わりとともに市場や消費者の動向は変化しており、マーテケィング戦略も何が最適な方法なのかを都度見直して行く必要があると思うが、そこに至るまでの計画と実行のプロセスは基本な考え方として認識しておきたい。
(3554文字)

■ 参考文献
・石井淳蔵著『マーケティングを学ぶ』筑摩書房、2010年
・村山涼一著『集客を約束する 7つのマーケティング戦略』宣伝会議、2004年

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